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      藥品包裝設計應瞬間拉近和消費者的距離,實現和消費者的瞬間溝通
      2016-03-12

       本文關鍵字:產品包裝設計,藥品包裝設計,深圳包裝設計公司


      有這樣一個故事,有人問衣服的作用是什么,在得到了御寒、美觀等答案 后,最有創意的回答是這樣的:使你看起來不至于太惡心!這是笑話了,但我想它也在某種程度上反映了包裝設計存在的最根本原因-一個原始產品在經過種種方式 的包裝美化之后,才成為一種真正意義上的商品。當消費者瀏覽柜臺時,包裝讓消費者和產品之間產生一種聯系,因此優秀的包裝設計能在瞬間把人們的需求與產品 傳遞的信息聯系在一起-"人們用金錢來投票,選擇與之更對位的商品"。

      好的包裝設計是銷售成功的關鍵。

      人們常說包裝是最好的產品廣告,的確如是。在藥店琳瑯滿目的產品海洋 里,在無法把廣告宣傳品鋪天蓋地的布滿終端的時候,傳達產品信息的唯一渠道就是產品包裝(尤其是非廣告產品)。我們的產品是中藥?現代中藥?西藥?處方 藥?我們能做什么?我們的優勢是什么?價格區間在哪里?我們的兄弟姐妹(系列包裝)是誰?好的包裝設計能夠成功完成肩負的重大使命,讓消費者從蕓蕓眾品中 識別出自己并誘導購買。

      好的包裝設計的標準是什么?

      我們常常聽到這樣的話:這個顏色太悶了;這種字體我不太喜歡...... 我認為,從純視覺角度去評價包裝設計是不客觀的。那么如何來評價藥品包裝設計的好壞呢?

      一是是否直觀-包裝設計是直觀的設計,據統計:消費者在瀏覽商品時, 在每件產品上的停留時間不會超過半秒鐘,即使是象藥品即使這樣有高關注度的的商品,把目光停留時間翻一番,那在一秒鐘的時間里,我們又將告訴消費者什么 呢?設計必須直觀、直接,樸素簡單與花里胡哨都是表現的手段,藥品包裝必須清晰明了,使消費者對其用途一目了然。

      二是品牌是否醒目-藥品是一種特殊的商品,其產品本身的特性(產品尺 寸、法律約束)決定了其包裝設計的一些規律,因為包裝尺寸不大,在有限的展示面中最突出的元素應該是該產品的品牌名稱。制造醒目品牌效果的方法有很多:可 以放大品牌字-泰諾;可以制造強烈色彩對比-蘭美抒;可以進行個性字體設計-復方丹參滴丸......想想這些產品吧,我們如何象它們一樣,做到在有限的 空間讓品牌產生強烈的視覺沖擊,這的的確確是擺在每個藥品包裝設計師面前的挑戰。

      三是有沒有體現產品功效和特點-最簡單的方式是將適應癥放置在僅次于 品牌名稱的位置上,象很多的感冒藥;第二,獨特的產品特點一定要有鮮明的與之相配視覺表現,最典型的案例是最初的"白加黑"包裝,代表日夜的白色黑色各占 畫面1/2做為底圖,品牌、產品在畫面醒目突出,體現白天白片、夜晚黑片的獨特產品賣點,簡單傳神,但不知后來為什么改成了帶有黃色色彩的包裝,令人費 解。我曾在去年為億利的良咽設計包裝,當時產品的名字叫做"億利甘草怡喉爽",客戶提出了非常明確的消費群定位-抽煙過度需要潤喉的人,經過充分論證后, 我們為自己的工作任務提出了明確的要求:包裝要達成產品與消費者的瞬間交流和溝通,也就是說在第一時間里讓產品與煙民掛上鉤,于是才有了"良咽"的命名,有了" 給愛咽的人"的雙關廣告語,有了象煙盒一樣的包裝結構創意,有了象煙標一樣的包裝風格設計。事實證明,將設 計與產品特點聯系是最有效的交流和溝通方式。

      四是有沒有創新的表現方式-用戈培爾的一句話來解釋:"第一個向世界 傳達某種觀點的人永遠是對的",雖然不見得屢試不爽,但事情往往如此。在泰諾之后用適應癥+對號去表現有效,在可采之后用青花風格去表現傳統,在白加黑之 后用色彩分割對比去表現日夜有效的產品概念......可以設計的非常漂亮、形似甚至是神似,但永遠是拾人牙慧,市場、消費者永遠只會記得第一次用新方式 表達的產品。包裝設計是競爭的設計,在藥品高度同質化的今天,做到 創新表現是難中之難,夸張的講需要天時地利人和,有鮮明的產品特色是基礎,有醒目的設計師則是運氣嘍。

      五是是否符合產品的身份-所謂身份,包含自身歸屬、價格因素、消費群定位等等,包裝設計者應該充分分析產品身份后再著手工作。

      西藥有西藥的方式,中藥有中藥的方式,用毛筆筆觸寫出雷尼替丁的字 樣,用巨大的英文字母去寫牛黃上清丸都是不符合自身歸屬的表現方式(也不是絕對,需要看創作者的思路和畫面 控制能力);價格決定包裝成本:一個普藥的產品用復雜的圖案和制作工藝去完成包裝也是不明智的;對什么人講什么話:如兒童用藥就要用兒童或者家長熟悉的方 式去傳達信息。

      你將聽到的三大謊言
      任何原則都存在著過于呆板的隱患。當一些原則不再產生積極的影響時,當它開始阻礙包裝設計的發展時,它就變成了謊言。

      這些謊言帶來兩個惡果:低劣的作品和無用的作品。

      ⑴信息展示論-包裝上應該展示盡可能多的信息。在有限的空間里是做不到無限的可能的,面面俱到等于面面不到,還是上面的觀點,一秒鐘能說清什么就說什么吧。

      ⑵成本控制論-在有了廣告支持,包裝上沒必要大動干戈,節約成本吧!如果把購買行為比做相親,總要打扮的漂漂亮亮再去吧,吹噓的再好,真人一露相變成了見光死,相信什么媒婆(廣告)也沒辦法挽回的。包裝上花的錢是投入而非支出,想得到回報,包裝是重要一環。

      ⑶設計至上論-優秀的設計可以彌補材質和制作的不足。如果按比例劃分,一個成功的包裝,設計只占到50%,執行部分也占一半的比重。優良的材質,精湛的加工工藝是設計師原創體現的最佳保證,也是產品優良品質的有利證明。

      創作之前的創作
      "困難不是劃線,而是知道在哪里劃線"。任何一個嶄新的包裝設計課題都是一次新的挑戰,在沒有掌握所有信息之前,相信大部分設計師也是一頭霧水,只根據個 人經驗去嘗試創作是危險和不負責任的。調查是伙伴,研究是朋友,當設計師越了解產品,越了解觀眾,越了解市場狀況,越能把握精準的設計方向。在創作之前, 對藥品企業、對產品自身、對競爭對手、對消費目標進行有效的調研,決定創作的方向,是創作之前的創作。例如:在產品調查方面我們 的一種行之有效的方式:客戶問卷??蛻魜砘卮饛V告公司提出的問題,幫助設計師了解狀況。下面是為一家新企業包裝整合時我們設計的問卷:

      關于產品:
      這次的包裝整合共涉及哪些產品?這些產品是按什么方式分類的(如:otc-感冒類、腸胃類等)?這些產品的主要銷售方式(哪些在藥店?哪些在醫院?哪些兩 處均可購買?)我們在藥店出售的藥品中哪些在競爭激烈的品類里(如感冒類)?并請舉出其品類中的主要競爭產品?各產品針對的患者層次(中高低)?

      關于風格:
      請簡單描述您設想的包裝設計風格?請舉例您認為成功的包裝及其原因?請舉例您認為失敗的包裝及其原因?

      關于系列性:
      這次包裝整合最需要體現的是系列風格還是單品個性化?為了體現系列感與一致性,放棄掉為某產品獨特賣點做的個性設計是可接受的嗎?

      關于類別風格:
      (需第一題答案)如果按Rx與OTC分類,兩類風格是需要統一還是有區別? 如果有區別,那畫面上統一的部分會占整個包裝設計風格多大的比重?(如上題答案是統一,此題忽略)分類之后,您所設想的類別風格?(如第一題答案是統一,此題忽略)

      關于繼承:
      對集團藥品包裝的繼承有無要求?必須保留的設計元素?(如集團logo等)

      關于價格:
      請告之各產品價格,以及其價格在同類產品中的位置?關于利益(附加值)所有產品有沒有可以表現的共同利益?(如表現同價量多?)關于共同附加值上您還有其它什么考慮?

      關于時間:
      您希望的出品時間截止到什么時候

      其它:
      關于包裝設計您還有什么其它要求?
      包裝設計是一項工程,要完成包裝與消費者的瞬間交流和溝通,設計師只是其中一員,產品經理是主要客戶,設計師應與市場調研員、紙張供應商、色彩顧問、印刷廠、裝訂廠密切協作。整個群體成員見的密切合作是整個項目成功的關鍵。

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