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      標志設計不僅是為了參加選美。標識設計要求除了審美功能外還應包括很多元素
      2016-03-10


      美學角度評價一個標志(LOGO)不是最佳方法,標志設計不是為了參加選美。標識要求除了審美功能外還應包括很多元素。

      要說標志,先從CIS(企業形象系統)開始入手,里面分成MI、VI和BI,分別指企業的思考識別、視覺識別和行為識別。

      按照揚特的理解,品牌通過三件事來傳達:語言、行為和視覺。VI設計一般就是指視覺上的辨別辦法。

      標志就是VI的一個元素,VI是品牌展現的一個方向。通常VI里面有顏色、形狀和圖標。 “圖標在VI里面的角色就像簽名,標志是一個品牌的簽名?!苯洺8嬖V客戶的是,標志設計并不是形象的全部。

       

      視覺、語言和行為才構成一個品牌。

      品牌上,標志就像一個人的簽名,顏色就像衣服的色彩。行為上,就像 做人一樣,謙和、活躍等有不同個性。 “換標一定是品牌變了?!狈粗畢s未必,有些公司雖然品牌變了,但標志并沒有變,而是通過其行為等 別的方面來變化。 用標志的變化來體現品牌的變化,通常對企業來說好處在于,比較容易受關注。讓員工和外界知道這種 變化。容易振奮人心、吸引注意、創造話題、增強信心。 在設計公司看來,這就像要證明中國的強大和發展,可以通過辦奧運、建高樓等外在的方式來體現。 四大換標原因 “標志變化一定是品牌主體發生了某種變化?!痹O計公司將標志更換的原因分成四大類: 企業戰略需要:通常是企業業務涵蓋范圍的擴大,如中石化,更多面向個人提供成品油;還有夏新,原來叫廈新,為了從區域性走向全國性,換標。 企業品牌形象老化:國際上的大品牌一定時期后會固定地換標,柯達、英特爾等企業都換過幾次。殼牌100年來換過十幾到二十次標,但其主題80%未變。IBM也是一個頻繁變換標志的公司,但是人們并沒感覺到 它翻天覆地的變化。有趣的是,標識經常能反映一個時代的潮流?,F在的標識越來越立體,色彩越來越豐富和富有靈性,字體越來圓潤。而且,英文過去大寫比較多,但是現在小寫大行其道,如埃森哲和BP就發生過 大小寫的轉換。小寫常常有謙虛和現代的感覺。在設計公司看來,這種潮流的變化就像一個人現在用毛筆寫 字,別人會覺得是古典?;蛘哒f,這種變化類似過去的車是長頭長尾,現在卻是圓形居多,未來卻可能是另 外一種樣子。當然,設計公司還特意提到很多品牌是漸變,如聯通就是結構不變,而顏色變——如果全變可 能會把公司的資產“去除”掉了。 企業文化的轉變:這類比較常見于中國企業,比如有些國企就進行了企業文化的變革,通過標志變化使形象一振,也讓員工感受到改變。

       

      全球化也是更換標志的重要原因。對于國內企業來說更為突出。他們面臨兩類問題:名稱國外無法注冊(如聯想的LEGEND);還有一類是名稱不變,標識存在如何適應國際化的問題。設計公司參加過柳工的標志更換 。原來公司的標識中文比較大,現在改成了中英文比重接近,而且由于“liugong”的英文很多老外不 會念,后來就把“L”和“G”變成了大寫。設計公司還特意提到,很多人認為中文上不了國際化的臺面,其實很多老外,特別是日本人把中文看成一種圖案,在她參加的華僑城的標志設計中,就把華僑城寫成了草書 后面跟著它的英文縮寫OCT。 賦予品牌一個任務 對于設計公司來說,比較大的困難在于,企業主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化,經 常有國內的企業喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO,但是這樣的做法少了標志和品牌之間的連接。 舉例來說,假如聯想要換標,一開始就拿著現在的LONOVO的標識去,聯想的人肯定會問,為什么用這個

      圖案,字體為什么是這樣的?這些問題常常讓人無法回答,要溝通的東西太多?!笆瞧放圃O計而不是LOGO設 計?!彼?,正確的方法應該是:先明確品牌要變成什么樣,然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。 也就是說,先賦予品牌一個任務,再賦予LOGO一個任務。 如BP表達的是理想、關懷;聯邦快遞表達的是使命必達,DHL強調的卻是速度。 換標是一個說故事的過程,內部的員工首先要懂,才會說給別人聽。換標只是一個開始,就像換衣服一樣,提醒人們的注意力。 李怡靜說,要讓LOGO講出最想講的一句話,LOGO不能講太多,中國企業的特點就是想把文化內涵的東西 都往LOGO里面放。設計公司提到摩根的LOGO,有一個三角形,右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做標志,但是中國的公司卻想讓很棒的故事在標識里面體現出來 。要求文字精準,重 視企業文化。

       

      常常將企業文化和品牌混為一談。

       對于新LOGO的決策過程,設計公司建議不要進行全民投票,但是要進行“災難測試”,不能觸犯當地的 一些文化禁忌。要進行調研,讓目標對象看了之后,在沒有提示的前提下,講出他們首先聯想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什么。 “你是誰,想往哪去,怎么去,想成為什么樣的人,你有哪些資產?!边@是每個想更換自己的LOGO的企 業都要先了解的東西。 哪些行業會是熱點 更換標志是一個復雜的過程,設計公司曾經為瑞士信貸做過標志更換,花了半年到一年時間設計出新標志,此后又花了半年到一年把它推廣到全世界去。 中國企業用20年走完了別人上百年的道路,這種發展是壓縮性的?,F在中國公司最常見的是戰略環境的 變化引發的換標。很多企業重新聚焦自己的產業,這個過程換標的很多。 隨著國資委的改革,國有企業的換標變得熱起來。 未來換標比較頻繁的領域,國有企業可能出現在金融、制造和能源等方面,民營企業中的服務業成為熱 點。航空業也有很多機會,但是現在這些企業還沒有特別強的訴求;此外,隨著國內消費能力的增長,零售業也可能成為換標的熱點行業。


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